你必须理解的6种人类偏见，才能掌握营销

营销，是对人类决策的研究。

如果你的销售对象是人，那你就是在与那些依赖捷径的头脑打交道。

人们不会从零开始权衡每一条主张、每一个价格、每一种风险。他们通过参照点、熟悉的模式、他人的行为以及损失的可能性来做判断。

学会这些模式，你将成为一台营销机器。

忽视它们，你就会输给那些尊重这些法则的人。

同一个报价，对一位买家来说可能显而易见，对另一位却可能令人困惑。对一位买家是安全，对下一位就成了冒险。中午还是划算的买卖，到了晚餐时就显得太贵。

改变买家看到的第一个数字，你就能改变价格给人的感受。

把同样的结果描述为收益或损失，你就能改变哪个选项让人觉得更稳妥。

这就是隐藏在营销之下的心理玄机，而顶尖营销者早已深谙其道。

#1 锚定效应：第一个可信的参照点主导了比较

实验

那个著名的杂志案例源自《经济学人》的真实订阅页面，由丹·艾瑞里在麻省理工学院学生中重新演绎。

学生们看到了三个选项：

中间那个选项看似毫无用处，无人问津。

但它却让捆绑套餐显得格外划算。

当三个选项同时呈现时，16%的人选择了仅网络版，84%的人选择了印刷版加网络版。当艾瑞里移除仅印刷版选项后，偏好发生了逆转。如今，68%的人选择了仅网络版，32%的人选择了捆绑套餐。

人们很少在真空中评判价格、努力、速度或价值。

他们总是进行比较。

第一个可信的数字、标准或替代方案便成了参照点。后续的判断始终被其牵引。

营销无时无刻不在制造锚点。

定价页面上的第一个方案为其余方案设定了基准。

想象一下钢琴展厅的场景。

销售人员首先带你走过一架价值30万美元的旗舰音乐会三角钢琴。

只有在那之后，他们才会向你展示那架适合你家空间和预算的1.5万美元的小型钢琴。

第二架钢琴本身并未改变，但感觉上昂贵的界限已经变了。

如何执行：这些原则在协同作用时最为有效。

始于渴望。

客户在健康、财富、人际关系、地位、安全感、自由或归属感上，期望何种改变？

接着，让信息通过粗人测试。

一个陌生人能否明白他们得到什么、生活如何改善、何种痛苦消失，以及为何这个承诺可信？

选择参照物。

买家此刻以何为锚点？自由职业者？内部招聘？无所作为？还是完全不同的类别？

选择框架。

这个提议意味着更多交付物、更大杠杆、更低风险、更强掌控，还是通往理想状态的捷径？

展示停滞的代价。

若无改变，客户在金钱、时间、机会、地位或内心安宁上持续失去什么？

在请求成交前，先建立认知。

通过有用的内容反复传达一个清晰的立场，直到市场能复述你的信念。

从最接近的可信同行处获取证明。

展示起始问题、作用机制和验证过的结果。

当真实存在时，为决策设定诚实的时限。

唯有此时，才选择载体。

Meta广告、YouTube、邮件、LinkedIn、网络研讨会、外呼及落地页承载信息。

它们并不创造背后的心理机制。

在发布下一个活动前，将提议浓缩于一页，并回答：

客户想要什么？

三秒内他们能理解什么？

他们拿我们与谁比较？

哪个真实的框架能让价值显现？

他们害怕失去什么？

熟悉感将从何而来？

谁的行为会让这个选择感觉更安全？

何种真实约束使决策现在成为必需？

然后，撰写文案。

平台会不断演变，买家终究是人。

一旦理解人们如何决策，下一步就是构建营销体系，使其日益强大，而非随每次活动重置。

阅读我们之前的文章，《如何精通营销，让竞争对手变得无关紧要》：

https://x.com/leonabboud/status/2094443255893494440

这些原则在协同作用时才真正有效。

从欲望出发。

客户在健康、财富、人际关系、地位、安全感、自由或归属感方面，渴望什么样的改变？

然后用“大兵测试”检验信息。

一个陌生人能否明白他们能得到什么、生活如何改善、哪些痛苦会消失，以及为什么这个说法可信？

选择参照物。

买家目前以什么作为锚点？自由职业者？内部员工？什么都不做？还是完全不同的类别？

选择框架。

这个提议意味着更多交付物、更大杠杆、更低风险、更强掌控，还是通往理想状态的更短路径？

展示停滞不前的代价。

如果一切不变，客户在金钱、时间、机会、地位或内心平静上持续失去什么？

在要求成交前先建立认知。

通过有用的内容反复传达一个清晰的立场，直到市场能说出你的信念。

从最接近的可信同行那里获取证明。

展示起点问题、作用机制和验证过的结果。

当真实期限存在时，给决策一个诚实的时限。

然后才选择载体。

Meta 广告、YouTube、邮件、LinkedIn、网络研讨会、外展和落地页承载信息。

它们不创造信息背后的心理机制。

在发布下一个营销活动之前，把提议放在一页纸上，回答：

客户想要什么？

他们在三秒内能理解什么？

他们在拿我们和什么比较？

哪个真实的框架能让价值显现？

他们害怕失去什么？

熟悉感将从何而来？

谁的行为会让这个选择感觉更安全？

什么真实约束让现在必须做决定？

然后写文案。

平台会不断变化，但买家始终是人。

一旦你理解了人们如何做决定，接下来的任务就是打造一种营销方式，让它随着每次活动而增强，而不是重置归零。

想象一个安全平台，提供两种实际方案。

买家首先看到企业版，每月 2400 美元。它包含自定义策略、审计支持和专属成功经理。

然后他们看到成长版，每月 900 美元。它保留自动化监控和标准支持，但去掉了高触感服务。

因为买家先看到了完整版本，900 美元的方案就被视为 2400 美元能力的一个精简版。如果成长版先出现，900 美元就缺少了这种参照背景。

想象一个工作流工具，每月费用为 120 美元。

定价卡片首先显示这个数字。正下方，买家看到按年计费时每月 96 美元。

第一个对比是 120 美元对 96 美元，因此年度费率看起来像是每月节省 24 美元。展示年度总费用能让现金支出保持透明。

不要把按年计费藏在细小字体里。锚点应该让交易更清晰，而不是掩盖客户何时付款。

用配额来定义规模

想象一个分析产品，其商业版支持 50 个席位和每月 100 万次追踪事件。

买家在团队版（15 个席位和 25 万次事件）之前看到这个配额。

更大的配额确立了这款产品能处理的范围。较小的方案现在读起来像是为较小团队量身定制的版本，而非任意的限制。

只使用与真实产品容量或客户需求挂钩的限制条件。如果几乎没有人需要100万次事件，那么把这种量级当作常态呈现会扭曲比较结果。

想象一个运营平台的销售演示场景。

在展示订阅价格之前，销售员与客户一起构建当前成本工作表。示例输入为两名全职员工，每人月薪8000美元，外加2000美元的工具费用。这得出了一个每月18000美元的参考基准。

随后，客户看到假设的软件价格为每月3500美元。

此时，客户不再是将3500美元与零进行比较，而是将其与运行该流程所需的现有工作和工具成本进行比较。

#2 框架效应：你如何定位你的观点会改变其含义

实验

研究人员特沃斯基和卡尼曼让人们在两种应对某种预计导致600人死亡的疾病的方案中做出选择。

一组看到的是以挽救生命为框架的选项。拯救方案能救200人。冒险方案则有三分之一的机会救活全部600人，三分之二的机会无人获救。在这一框架下，72%的人选择了拯救方案。

第二组面对的是相同的统计数据，但框架被反转了。

第二组看到的是以失去生命为框架的相同结果。拯救方案意味着400人会死亡。冒险方案则有三分之一的机会无人死亡，三分之二的机会全部600人死亡。在这一框架下，78%的人选择了冒险方案。

框架效应通过改变选择中最显眼的部分，从而改变人们对选择的理解方式。

Avis与Salesforce如何运用框架

1962年，Avis在美国租车公司中排名第二，当时它采用了“我们更努力”的口号。

大多数公司会隐藏第二名的位置。

Avis却将其作为选择他们的理由。

这场宣传将排名第二定位为员工必须为每位客户更加努力的证据。他们在市场上的第二位置并未改变。改变的是这个排名的含义。这场宣传如此有力，以至于Avis将这个口号沿用了50年。

Salesforce对已安装的企业软件采用了同样的策略。

在2000年发布时，Salesforce将活动主题定为软件的终结。不久后，它雇佣演员在Siebel Systems的会议外举行模拟抗议，举着反软件的标语。

Salesforce仍在销售软件。但它将旧类别框定为客户应逃离的东西，并将其云产品定位为那种负担的终结。

Avis将弱点转化为努力。

Salesforce将产品类别转化为反派。

这就是框架的实践。公司不改变事实。它改变的是哪个事实主导买家的解读。

正确的框架取决于客户当前的现实。

如果产品需要付出努力，就明说。

如果结果需要时间，就明说。

一个强有力的框架帮助客户看到产品为何重要。

它不会让客户对产品的代价视而不见。

#3 损失厌恶：买家先求保住，再谈前进

实验过程

研究人员丹尼尔·卡尼曼、杰克·克内奇和理查德·塞勒随机给康奈尔大学的学生发放了陶瓷马克杯，随后开放了一个市场，让杯子的拥有者可以出售，非拥有者可以购买。

对每个人来说，物品是完全相同的。

但参照点却不同。

在全部四轮马克杯市场中，卖家的要价中位数是5.25美元。在四轮中的三轮里，买家的出价中位数是2.25美元。实际成交的马克杯数量远低于标准理论的预测。

放弃一个自己拥有的马克杯，与获得同一个马克杯，感受截然不同。

伊兰·甘扎赫和尼利·卡尔萨希后来在实地测试了以损失为框架的营销方式。他们联系了246名信用卡休眠客户，将相同的卡片权益分别包装成“使用卡片带来的收益”或“不使用卡片造成的损失”两种表述。

在接下来的两个月里，以损失为框架的信息促使了更多的卡片使用。在第二个月仍使用支票的用户中，收到损失框架信息后有54.8%的人使用了信用卡，而收到收益框架信息后这一比例仅为16.4%。作者提醒说，情境和其他机制也可能起了作用，因此这并非放之四海而皆准的规律。

损失厌恶描述的是这样一种倾向：在参照点附近，损失带来的心理影响往往大于等量的收益。

互联网常常把这一点夸大成一条伪定律，声称损失的心理冲击力总是恰好是收益的两倍。

不要重蹈覆辙。

效应的大小取决于决策情境和具体背景。真正有用的要点其实更简单。

人们极其在意保护自己认为已经拥有的东西。

多邻国如何运用损失厌恶

多邻国将练习转化为用户拥有的资产：以连续天数计算的打卡记录。

随着天数增长，跳过一节课不再只是错过五分钟的练习，而像是失去一个30天、300天甚至1000天的连续记录。

多邻国在其产品研究中直接指出了这一点。早期的连续打卡增长让人感到成就感。而较长的连续记录则开始通过损失厌恶来激励用户，因为他们想要保护自己建立起来的成果。

该公司还发现，过多的恐惧可能会破坏习惯。

其“连续打卡冻结”功能允许学习者缺勤一天而不失去连续记录。多邻国后来允许用户装备两个冻结机会。公司报告称，这一变化使其日活跃学习者的相对数量增加了0.38%。

这就是损失厌恶的明智运用。

多邻国让进步可视化，赋予其情感价值，然后提供一种保护方式，使其免受偶尔缺勤一天的影响。同时，它也加入了足够的灵活性，使得错过一天不会让用户放弃。

这一原则体现在产品本身，而不仅仅是文案中。

Snapchat在社交层面使用了相同的机制。当两位朋友每天互发照片或视频快照时，就会开始连续快照。火焰表情符号和数字将持续的互动转化为可见的资产。当连续快照即将到期时，Snapchat会显示一个沙漏，并提醒双方尽快发送快照。

星巴克则将这一机制应用于累积奖励。根据其美国计划，绿星级星星在获得月份后的六个月后过期，除非会员保持活跃。一次符合条件的购买、奖励兑换或符合条件的30美元数字充值可将星星延长一个月。星巴克还会向会员显示其余额和过期日期。

多邻国保护学习进度。Snapchat保护共享的仪式。星巴克保护累积的奖励。在每种情况下，持续使用都与保留客户已获得的成果相关联。

损失厌恶不仅影响文案，也能塑造产品本身。理查德·塞勒和什洛莫·贝纳茨的“为明天多储蓄”计划，让员工承诺将未来加薪的一部分用于退休储蓄。

这一设计避免了即期实发工资的减少。在首次实施中，78%的被邀请者加入了该计划，80%的参与者坚持到了第四次加薪，平均储蓄率在40个月内从3.5%上升至13.6%。这一结果也涉及惰性和自我控制因素，因此不应单纯归功于损失厌恶。

对营销人员而言，应用方式很具体。不要以“获得”开头，而应以“损失”开头。

展示正在流失的收入、已经耗费的时间、不断流失的客户。

然后展示一条可信的出路。没有机制的损失只会引发恐惧；而损失配上可信的计划则促成决策。

以道德方式运用损失厌恶，揭示买家低估的真实成本。

不要虚构灾难。

不要暗示必然失败。

不要将小不便夸大成生死攸关。

目标不是让客户感到害怕。

目标是帮助他们权衡不作为的代价。

#4 单纯曝光效应：被记住，才会被考虑

实验

研究人员方、辛格和阿卢瓦利亚让参与者阅读一篇在线文章，同时一个陌生的相机广告在旁边出现零次、五次或二十次。

读者们专注于文章，而非横幅广告。

然而，对广告相机的平均喜爱度从零曝光时的3.91分，上升到五次曝光后的4.73分，以及二十次曝光后的5.11分。

人们更喜欢这个广告，却无法报告自己曾看到过它。

该实验衡量的是评价与加工流畅度，并未证明信任或销售效果。

GEICO与Salesforce如何制造熟悉感

GEICO并没有每个季度都重新发明自己的品牌形象。

在1990年代增加广告预算后，该公司将全国性广告扩展到电视和直邮领域。GEICO壁虎首次出现在2000年电视季，并成为人们在处理保险报价之前就能认出的常驻角色。二十五年多后，GEICO仍在发布新的壁虎广告。

信息有多种创意载体，但品牌线索始终熟悉：壁虎、GEICO名称、直接响应式保险品类，以及更便捷报价的反复承诺。

Salesforce则用理念而非吉祥物做了类似的事。

“软件的终结”出现在其发布主题、Siebel会议外的抗议标语牌，以及其早期市场定位中。

潜在客户可能通过活动、媒体报道、抗议图片或销售对话接触到该公司，却始终遇到同一个论点。

这就是将单纯曝光效应用作公司系统。

GEICO重复了一个角色。

Salesforce重复了一个敌人。

可口可乐重复了一种瓶形。1915年，它要求玻璃制造商打造一款即使在黑暗中凭触觉、甚至作为碎玻璃也能辨认的独特瓶子。

生产始于1916年。随后，可口可乐在全国广告中重复这一轮廓，到1920年，大多数装瓶商已采用此设计。

这款瓶子既是包装，也是反复出现的视觉资产。人们在产品、商店及周边广告中遇见相同的形状。

这些例子并不能证明仅靠重复就促成了销售。这些公司让相同的独特线索在多次接触中更容易被识别。

媒体平台已将频率视为设计变量。谷歌广告为某些YouTube品牌认知活动提供目标频率购买，并为展示和视频广告设置频率上限。

有用的教训不是“永远展示广告”，而是选择足够的重复以建立认知，然后在熟悉感转为疲劳之前设定曝光上限。

同样的原则适用于创始人。一次播客亮相介绍理念。一段短视频使其可辨识。一份案例研究提供证明。一封销售邮件将其应用于购买问题。一个落地页将其与报价连接。市场通过不同证据听到同一论点，而非到处复制相同的句子。

你不是在重复同一句话直到人们屈服。

你是在给市场多次机会理解同一立场。

通过让每次曝光都有用，来合乎道德地利用单纯曝光效应。

教授一个新例子。

回应一个新异议。

展示机制的另一部分。

重复世界观而不复制帖子本身。

并记住限度。

熟悉感能打开大门。证明和交付仍需跨过门槛。

#5 社会认同：正确的群体带来确定性

实验

诺亚·戈尔茨坦、罗伯特·西奥迪尼和弗拉达斯·格里斯克维丘斯在酒店浴室里更换了一张小卡片。

标准卡片要求客人帮助保护环境。其毛巾重复使用率为35.1%。

第二张卡片写明大多数客人都会重复使用毛巾。重复使用率升至44.1%。

第三张卡片写明曾入住该房间的客人会重复使用毛巾。在最初的研究中，重复使用率达到了49.3%。

社会认同是罗伯特·西奥迪尼的影响力原则之一。

人们将他人的行为作为参考信息，尤其是在不确定该如何行动的时候。

马修·萨尔加尼克、彼得·多兹和邓肯·沃茨通过一个涉及14,341名参与者的人工音乐市场，展示了社会认同更具波动性的一面。当听众能看到其他人的下载记录时，在平行版本的市场中，成功变得更加不均衡且更难预测。可见的流行度会影响后续的流行度，尽管在极端情况下，质量仍然重要。

这使得社会认同不同于单纯的曝光效应。

曝光效应说的是：“我认得这个。”

社会认同说的是：“和我相似的人选择了这个。”

第二种说法减少了不确定性。

大多数公司用标志墙浪费了这一原则。

“受领先品牌信赖。”

“数千名满意客户。”

“现代团队的首选解决方案。”

这些说法过于宽泛，让人视而不见。

Booking.com与Airbnb如何构建社会认同

Booking.com限制谁能对房产进行评价。其政策规定，只有通过平台预订的客户才能提交评价。在入住前取消预订的人不会收到评价问卷。

这种证明与平台记录的预订相关联，而非开放的推荐表单。

Airbnb对证明时机的设计与其评价内容本身一样精心。

只有与有效预订相关的人才能对住宿进行评价。Airbnb会隐藏评价，直到双方都提交或评价期结束。

这减少了复制或报复对方评价的压力。

Booking.com验证预订。

Airbnb验证住宿并分离提交内容。

两家公司都让证明的来源可被核查，而非依赖一面匿名赞誉之墙。

有用的社会认同包含四个部分：

一种可识别的客户类型。

买家同样面临的问题。

买家能理解的机制。

一个经过验证的结果或改变。

与其展示一面不相关的标志墙，不如展示来自同一阶段创始人的案例研究，他们面临同样的限制，使用潜在客户正在评估的产品的同一部分。

如果你的买家经营一家自举资金的SaaS公司，来自全球消费品牌的证明可能令人印象深刻，但仍感觉不相关。

当买家在问“这对像我这样的人有效吗？”时，相似性胜过名气。

这就是社会认同如何缩小感知距离。

客户看到期望的结果。

他们看到像他们一样的人实现了它。

他们看到了达到目标的路径。

这种改变不再那么理论化。

当你宣传错误的规范时，社会认同也可能适得其反。

“大多数创始人忽视内容”可能听起来紧迫，但它也告诉读者忽视是正常的。

更好的规范指向你想要的行为：

“在销售电话中热情到达的创始人会在电话前教育市场。”

这是一个战略性的主张，所以在将其作为证据之前，请用真实的客户案例来支撑它。

合乎道德地使用社会证明，讲述真实且细节可查的事实。

使用真实客户。

核实结果。

使用标志和引语前需征得许可。

让适用条件保持透明可见。

绝不编造评价、虚增数量，或借用并未使用所售产品的客户身份来背书。

证明之所以有效，是因为它降低了不确定性。

虚假的证明则会将这种不确定性转化为不信任。

6. 稀缺性：一扇真正关闭的门会让等待变得代价高昂

实验

研究人员 Stephen Worchel、Jerry Lee 和 Akanbi Adewole 请人们评价完全相同的巧克力曲奇饼干。

一些人看到的是一个装有十块饼干的罐子。

另一些人看到的则是同一个罐子，里面只有两块饼干。

来自稀缺罐子的饼干被评为更具吸引力。最强烈的反应出现在一个原本装有十块饼干的罐子突然减少到两块时。由明显需求引发的稀缺性，也比意外造成的稀缺性带来了更高的评价。

饼干本身并没有变好，改变的是它的可得性。

稀缺性是西奥迪尼提出的另一个影响力原则。

当获取途径变得有限时，选项会显得更令人向往，而拖延的代价也会变得更高。

Rajesh Aggarwal、Mahesh Jun 和 Jong Ho Huh 后来比较了限量供应和限时促销两种信息。在他们的研究中，限量供应（尤其是对象征性品牌而言）能产生更强的购买意愿。买家之间感知到的竞争有助于解释这一效应。

营销人员深谙这一策略，却常常亲手毁掉它。

“仅剩三个名额。”

一个页面刷新就会重置的倒计时器。

一个每周五都“永久关闭”的优惠。

这或许能在今天偷走几个决策，但它会训练市场在明天对每一个截止日期都产生不信任。

Supreme、Nike与Kickstarter如何运用真实稀缺性

Supreme并非一次性发布整季产品。

它围绕周四发售和限量版发布构建了零售节奏。每一次发售都将有限的商品系列转化为每周一次的盛事。

Nike通过SNKRS Draw让限制变得可见。对于特定的限量版鞋款，产品页面会显示倒计时，每位会员在限定时间内只能提交一次申请，且只有被选中的申请者才能购买该鞋款。

Kickstarter利用的是时间稀缺而非产品稀缺。创作者在启动前设定目标和截止日期。如果截止日期到来时未达成目标，支持者不会被扣款，创作者也收不到资金。

这些限制各不相同，但每一项都清晰可查。

Supreme每周限量发售。

Nike限量供应、设有倒计时，且每位会员限购一次。

Kickstarter设有固定的活动倒计时，并伴随全有或全无的后果。

稀缺性先存在于运营模式中，而后才体现在文案里。

这才是营销人员应遵循的标准。如果刷新页面后限制消失，那便不是稀缺，而是作秀。

稀缺性将渴望与时机相连。

买家或许渴望结果，或许理解机制，或许相信证据。然而，若没有决策的理由，购买便成了“以后再说”的问题。

真正的截止日期将“某天”转化为一个抉择。

以道德的方式运用稀缺性，指向那些经得起挑剔客户审视的限制。

不要为数字产品虚构供应限制。

不要以永久的“最后机会”宣称掩盖反复开放的报名。

不要向缺乏决策所需信息的买家施压。

紧迫感应让决策更加清晰。

它不应让清晰思考变得不可能。

六种模式构成一条决策链

这些原则在协同作用时方能显现其价值。

始于渴望。

客户在健康、财富、人际关系、地位、安全感、自由或归属感上，期望何种改变？

随后，将信息通过“大兵测试”。

一个陌生人能否明白他们获得什么、生活如何改善、何种痛苦消失，以及为何此承诺可信？

选择参照物。

买家此刻以何为锚点？自由职业者？内部员工？无所作为？还是完全不同的类别？

选择框架。

该提议意味着更多交付物、更大杠杆、更低风险、更强掌控，还是通往理想状态的更短路径？

展示停滞的代价。

若一切不变，客户在金钱、时间、机会、地位或内心安宁上持续失去什么？

在请求成交前建立认知。

通过有价值的内容反复传达一个清晰立场，直至市场能复述你的信念。

从最接近的可信同行处获取证明。

展示起始问题、作用机制与验证结果。

当真实期限存在时，为决策设定诚实的时限。

唯有此时，才选择载体。

Meta广告、YouTube、邮件、LinkedIn、网络研讨会、外呼及落地页承载信息。

它们并不创造其下的心理机制。

在发布下一个营销活动前，将提议浓缩于一页并回答：

客户想要什么？

三秒内他们能理解什么？

他们拿我们与谁比较？

哪个诚实的框架能让价值显现？

他们害怕失去什么？

熟悉感将从何而来？

谁的行为会让这一选择感觉更安全？

何种真实约束使决策此刻成为必需？

然后撰写文案。

平台将不断更迭。买家终究是凡人。

一旦理解人们如何决策，下一项任务便是打造日益强大的营销，而非随每次活动推倒重来。